Le péché originel
Dans un article publié en 2014 dans The Atlantic, « Le péché originel d’internet » (The Internet’s Original Sin), Ethan Zuckerman affirme qu’il n’est pas trop tard pour se débarrasser du modèle économique basé sur la publicité pour construire un meilleur web WEB Le web est un protocole spécifique de l’internet, permettant au départ d’accéder à des sites web ou des ressources spécifiques, notamment au travers d’un système d’hyperliens renvoyant vers ces ressources. . Ce n’est pas la première fois qu’il prend la parole avec l’espoir de réparer internet. Considéré comme l’inventeur du code de la fenêtre popup qui a inondé le web de publicités, il expie ses péchés en s’engageant pour un internet moins pollué.
Dans son article, il explique comment, dans les années nonante, Tripod, son employeur à l’époque, avait expérimenté différents modèles économiques. Tripod était un hébergeur qui permettait à toustes de créer gratuitement des pages personnelles sur internet. Avant les blogues et bien avant les réseaux sociaux, internet révolutionnait la liberté d’expression et il fallait trouver un moyen de maintenir à flot l’entreprise. Après plusieurs essais (abonnements, vente de t-shirts, vente de publications en papier…), c’est le modèle publicitaire qui, comme pour beaucoup de leurs compagnons du web, leur permit de financer la plateforme. Voilà le péché originel.
Reach, convert, engage
Trois objectifs en théorie markéting : atteindre les cibles (reach), convertir leur intérêt en actes concrets (convert) et les fidéliser (engage). Entrecoupez-les de réunions, de graphiques, de taux de clics, de leads, de prospects, de nouveaux graphiques et de nouvelles réunions et vous avez droit à une pause café. Ne quittez cependant pas l’écran des yeux, car, sur internet, le parcours de la surveillance des actions et des comportements est permanent. Quand chacune des étapes devient une métrique, la cible est traquée, son contact devient manœuvre d’influence et l’obsession de sa fidélisation se transforme en matraquage.
Avant internet, la publicité de masse n’avait pas d’intentions plus louables, elle nous ciblait dans notre quartier, sur notre route, dans les canaux que nous fréquentions (journaux, magazines, radio et télévision) ou nos boites aux lettres. Mais, hors cartes de fidélité – consentements explicites à l’analyse de notre profil de consommateurices –, elle était plutôt décorrélée des agissements individuels.
Sur internet, la pub a d’abord mimé les panneaux par des bandeaux affichés aux croisements susceptibles d’attirer les regards, et les affiches par des popups dans les recoins populaires du web. Ensuite, au lieu de diffuser les mêmes encarts à tout le monde, Tripod a proposé de diffuser des contenus différents en fonction de ses utilisateurices. Et là, la société qui employait Ethan Zuckerman a pu générer de la plus-value : le ciblage augmentant nettement la valeur de la pub. Sur internet, on sait qui regarde les panneaux.
Dans la suite de son article, il reprend la notion d’investor storytime de Maciej Cegłowski – que ce dernier explique dans sa conférence « L’internet à visage humain » (The Internet With A Human Face) dont on peut trouver la transcription sur son site. L’investor storytime, c’est le moment où il faut commencer à raconter une petite histoire aux investisseurses pour leur promettre qu’un nouveau service les enrichira… dès qu’on y mettra de la publicité – et qu’elle aura bien plus de valeur que partout ailleurs. Et c’est l’escalade : pour cibler mieux, il faut surveiller plus et collecter plus, alors on devient accro aux big data pour pouvoir raconter des histoires encore plus belles, avec des pubs encore plus invasives et mieux ciblées, des pubs qui font mouche et des gens qui font clic.
Le modèle économique de plateformes et d’infrastructures capables de pulvériser des records d’investissements et de levées de fonds se bâtit sur la promesse d’une efficacité accrue de la publicité par l’espionnage et le catalogage des utilisateurices.
Si t’es le produit, c’est pas gratuit
Les véritables clientes des plateformes en ligne sont les annonceurses qui, elleux, paient. Le catalogue qui leur est proposé est celui des utilisateurices, regroupées à partir de leurs données (connues, collectées, croisées) démographiques, socioéconomiques ou psychographiques. Dans ce cas, nous sommes le produit. Et si nous sommes le produit, on peut argumenter que le service n’est pas vraiment gratuit, puisqu’il y a une contrepartie.
Cette contrepartie est la plupart du temps manifeste dans les conditions d’utilisation que nous acceptons avec plus ou moins de force, plus ou moins de conscience, plus ou moins de choix. Il s’agit de nos données, incluant nos comportements (les pages vues, les clics, le temps passé…), et de ce qui peut en être déduit. Le summum étant de réussir à déterminer nos intentions : si nous sommes sur le point d’acheter quelque chose, la valeur d’un affichage d’une pub ad hoc s’accroitra terriblement (l’annonceurse paiera plus cher).
Le bétail aussi est nourri gratuitement
L’adage dit « si c’est gratuit, tu es le produit ». C’est un slogan commode qui permet de dénoncer cet état de fait : la commodité de grandes plateformes à l’apparence gratuite nous ferait oublier que c’est nous qui sommes vendues aux annonceurses. La formule elle-même éclipse toutefois d’autres choses importantes. En effet, la vraie gratuité, où nous ne sommes pas le produit, existe aussi. Inversement, ce n’est pas parce que nous payons que nous ne sommes plus le produit.
Il existe des services en ligne qui sont gratuits et qui ne collectent pas les données des utilisateurices. Ils s’appuient sur d’autres modèles économiques que celui par défaut d’internet. Les serveurs, leurs emplacements dans un centre de données, les frais de réseau et l’électricité qu’ils consomment sont payés autrement. Ils peuvent être simplement offerts, ils peuvent être financés par des dons ou des campagnes de financement. Des services peuvent être gratuits en marge d’autres prestations qui permettent, elles, de faire rentrer l’argent nécessaire tout en préservant la gratuité de certains services.
À l’opposé, des plateformes peuvent proposer des abonnements ou des services premium et toujours ponctionner un supplément par la collecte et l’analyse des données de ses clientes revendues ou partagées avec des partenaires pour enrichir le catalogue des futures cibles publicitaires. Et si aucune publicité ne s’affiche sur la plateforme même, ces collaborations permettront bien à d’autres sur le web d’afficher celle qui fera mouche.
Dans l’article sur le péché originel d’internet, Ethan Zuckerman évoque le fait que les utilisateurices acceptent le fait que tout ce qu’ielles font et disent en ligne sera agrégé dans les coulisses de leur navigation pour donner forme aux publicités qu’ielles verront dans le futur. Il y a bien de temps en temps des critiques de ce système, mais tout cela fait maintenant partie de l’« expérience du web ». Cela résonne avec un autre article de Barath Raghavan et Bruce Schneier : « La vie privée en ligne, c’est comme la pêche » (How Online Privacy Is Like Fishing). Contrairement à ce que l’image pourrait laisser entendre, ils n’y parlent pas de la manière dont sont récoltées nos données, mais du glissement de nos attentes quant à la vie privée.
Le parallèle est fait avec le « syndrome de la référence changeante » (shifting baseline syndrome), notion développée dans les années nonante après qu’un chercheur a remarqué un biais constant parmi ses collègues travaillant sur les évolutions des populations de poissons : chaque génération de scientifiques utilisait comme référence de base celle du début de sa carrière. Cette référence étant plus basse à chaque génération, ielles ne pouvaient que sous-estimer la rapidité du déclin global (qui était catastrophique). C’est la même chose pour la vie privée sur internet. La surveillance augmente, devient plus fine, plus intrusive et petit à petit notre référence de base – le seuil de notre tolérance – est celle d’une situation chaque fois pire.
Le roi Gafa, les moissons magiques et les dragons
En 2017, un groupe de quatre étudiantes travaille sur « King GAFA », une allégorie sous la forme d’un conte médiéval sur la protection de la vie privée en ligne. Cinq vidéos d’animation sont produites. En quelques minutes, elles présentent chacune une facette du royaume du roi Gafa. Depuis son château aux mystérieuses tours, il gouverne sur des terres cultivées par des paysannes heureuxses. Il leur fournit tout ce dont iels ont besoin, en échange, ses serfves cultivent une plante magique…
La fable présente le royaume, les moissons, les cadeaux que fait le souverain bienfaiteur, mais aussi la mystérieuse machinerie à l’œuvre derrière les murs épais du château et… les dragons œuvrant, couvant, rôdant, sous ses fondations.
Le blé et l’argent du blé
« GAFA » est un acronyme désignant Google, Apple, Facebook et Amazon, auquel nous ajoutons souvent volontiers le M de Microsoft. Même si pour évoquer Google nous devrions maintenant parler d’Alphabet (la maison-mère) ou Meta pour parler de Facebook, on utilise encore GAFA ou GAFAM
GAFAM
Gafam
Acronyme reprenant les initiales des multinationales géantes du web (Google (Alphabet), Apple, Facebook (Meta), Amazon et Microsoft). Le terme évoque par extension les problèmes politiques que posent ces compagnies : monopoles économiques, grandes fortunes des dirigeantes et précarité des conditions de travail des employées les moins qualifiées, omniprésence de leurs outils, rétention et exploitation des données personnelles, surveillance, capacité d’influence des décisions politiques et domination complète de la société numérique des câbles physiques aux contenus, des programmes aux appareils.
pour parler des géants de l’internet. Les Anglais parlent parfois de « Big Five ». D’autres régions du monde, comme la Russie ou l’Asie, ont leurs propres géants (« YVMOR » pour les premiers et « BATX
BATX
Acronyme reprenant les initiales des entreprises géantes
du web chinois (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi). Le terme se propose comme un équivalent de GAFAM pour le monde asiatique.
» pour les seconds).
Lorsque nous parlons de GAFAM, c’est souvent pour dénoncer leur influence et leur mainmise sur l’économie du web ou offrir leurs flancs aux critiques, dont l’attitude de plusieurs d’entre eux par rapport à la vie privée. Cela dit, bien d’autres sociétés, plus ou moins géantes, s’inspirent de leurs pratiques. Les critiques peuvent souvent être généralisées.
Tout comme ces géants du net, l’objectif du roi Gafa est de garder le contrôle sur un maximum de personnes sur ses terres, de les faire produire de la matière première pour lui, qu’elles vont elles-mêmes récolter et confier, sans se poser de questions, à la grande machine qui se trouve derrière les murs opaques de son château. Les moissons magiques sont toutes les données produites par les usageres. Une fois récoltées, elles sont hachées, triées, rassemblées par les mécanismes secrets du roi. Une fois traitées, elles sont accumulées dans des caves infinies sous son château. En apparence, le roi offre du confort aux gens en échange d’un travail facile, voire agréable ! Mais c’est un roi avide…
Dans les ténèbres, les données accumulées ne sont pas oubliées. Des dragons en aspirent les informations et produisent des connaissances qui peuvent être utilisées pour influencer les comportements des habitantes du royaume.
Ces dragons incarnent les courtiers en données (les data brokers), des entreprises dédiées à la collecte et au traitement de données. Elles entretiennent des bases de données desquelles elles promettent de pouvoir sortir, sur demande (et après paiement), des listes personnalisées adaptées aux besoins – la cible – de leurs clientes. Elles créent des dizaines, des centaines, voire des milliers de « segments » possibles (des critères de sélection) pour chacune des centaines de millions de personnes dont elles ont pu obtenir des informations. Revenus, origines, centres d’intérêt, profession, informations bancaires, santé, historique d’achats, pages visitées, loisirs, géolocalisation… tout est bon à prendre. Elles peuvent avoir des clientes variées (entreprises, gouvernements, médias, partis politiques, banques, assurances…) et se spécialiser dans certains domaines, comme la détection de la fraude (en décelant les comportements suspects) ou la publicité.
Nous l’avons vu, la publicité est le moteur économique du web. Les courtiers collaborent avec les régies publicitaires qui, elles, ont leurs réseaux de sites, apps et services sur lesquels elles peuvent « servir » des publicités, puisque c’est par l’affichage de publicités que ces sites, apps et services se financent. Les différentes parties achètent, partagent et échangent des données et s’assurent d’atteindre la bonne personne, au bon moment, où qu’elle se trouve sur internet. Le contenu et la valeur de la publicité se négocient parfois par des enchères en temps réel, à la microseconde près, entre clientes concurrentes (les annonceurses qui veulent placer leurs pubs).
Évidemment, des géants comme Google et Facebook entretiennent leurs dragons personnels. Avec leurs propres données et leurs régies publicitaires, ils peuvent se passer d’intermédiaires pour afficher les publicités sur leurs services – ce qui ne les empêche pas de négocier des échanges et des partenariats avec les courtiers.
Aux États-Unis, un rapport de 2013 d’une commission du Sénat (A Review of the Data Broker Industry : Collection, Use, and Sale of Consumer Data for Marketing Purposes) avait quatre conclusions principales concernant l’industrie des courtiers en données :
1. ils collectent un volume de données colossal,
2. ils peuvent identifier des consommateurices financièrement vulnérables,
3. ils vendent des informations sur les comportements permettant de faire des publicités sur mesure,
4. ils agissent derrière un voile de secret.
Ils sont discrets, c’est vrai. Quelques noms : Acxiom, AggregateIQ, Datalogix, Epsilon, Equifax, Exactis, Experian, Intelius, Recorded Future, Cambridge Analytica.
Internet est peut-être déjà mort
L’internet mort est un internet qui ne serait plus peuplé que par des bots et des contenus générés par des algorithmes. Et si quelques yeux humains se posaient encore dessus, les forces à l’œuvre dans le réseau seraient dévouées à manipuler les esprits à des fins politiques ou commerciales.
Bien sûr, internet n’est pas mort. Chaque jour, de nouvelles utilisatrices et utilisateurs s’y ajoutent dans une croissance continue. La théorie de l’internet mort est une théorie du complot qui, donc, exagère des éléments de réalité et les parsème d’intentions secrètes imaginaires qui organisent un programme global et malveillant de manipulation de masse.
Les zombies et la matrice
Entre un quart et la moitié du trafic internet seraient des bots. Les bots sont des robots logiciels qui explorent le web, l’indexent, automatisent certaines tâches et parfois interagissent directement avec les humaines (les chatbots, ou robots conversationnels, par exemple). Ils peuvent servir aussi à récolter automatiquement des informations sur internet (comme des adresses électroniques pour envoyer du spam) ou servir de pions dans les cyberattaques permanentes. La redéfinition et la croissance des IA ces dernières années complexifient leur définition et font exploser les possibilités de génération automatique de contenus.
Avec l’apparition des moteurs de recherche était née l’obsession du SEO – search engine optimization, l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche. Pour avoir du succès, seul comptait le référencement, la course pour être dans les premiers résultats et la bataille pour y rester. La recherche elle-même redéfinissait les contenus, et le moteur de recherche roi – Google – pouvait dicter les règles : qu’est-ce qu’un bon contenu, comment doit-il être formaté, comment rendre son site intéressant et utile et comment ses bots doivent pouvoir le lire.
Viennent les plateformes, qui deviennent les points d’entrée d’internet. On s’y connecte ou on ouvre leur app’ pour découvrir les contenus qui nous y seront proposés. Leur objectif est de nous garder. Chaque lien sortant est de l’attention perdue. Les notifications nous interpellent et le défilement infini de leurs pages nous captive.
Le SEO nous attire, les plateformes nous capturent. Internet n’a pas d’intention, mais son économie dompte les dragons, les rois et les paysannes. Le web est un mélange de contenus, ceux qui sont soigneusement produits et mis en ligne, ceux de nos propres interactions et publications posées là où on nous le permet, et ceux qui sont copiés-collés, assemblés ou générés pour remplir les vides et structurer un espace de satisfaction infini. Dans ce monde, la valeur d’une information ne lui est pas intrinsèque, elle ne dépend que du nombre de vues qu’elle génère.
S’il reste du contenu de qualité sur internet, il faut parfois bien le chercher. Et « bien le chercher », c’est parfois contourner les résultats naturels d’un moteur de recherche ou les suggestions automatiques des plateformes. C’est sortir quelques instants du flux pour retrouver ses esprits. C’est parfois demander à quelqu’une. C’est sortir d’internet pour n’y retourner que dans la direction voulue.
Ce que les bots et l’IA ne savent pas faire, en plus de la vaisselle et du ménage, c’est regarder les publicités à notre place. Parce que l’objectif de la publicité n’est pas d’être vue, mais d’agir sur nous.
Licences et soumissions
En acceptant les conditions d’utilisation, nous acceptons que nos données soient collectées et traitées. Parmi ces données, il y a celles que nous confions de manière volontaire, par les formulaires que nous remplissons, les contenus que nous publions et autres publications, mais il y a aussi celles qui sont déduites par nos habitudes, nos comportements, ou croisées depuis des partenaires de la plateforme. L’écosystème de l’économie de la surveillance se dédouane en demandant notre accord.
On peut se demander si on a vraiment le choix. Ne fut-ce que par l’« effet de réseau » qui nous met la pression : si tout le monde utilise un service, il devient inévitable ; si on n’est pas dessus, on est exclue. Si nous ne sommes pas d’accord avec les conditions d’utilisation, perd-on le droit de contacter les gens qu’on connait, de lire, d’entendre et regarder les mêmes contenus que tout le monde ? Après tout, y céder, c’est la nature actuelle de l’« expérience du web » à laquelle nous nous résolvons, la référence dont nous ne voyons pas les changements à travers le temps.
Droits et libertés
On a des droits, il y a même des lois. Comme le RGPD RGPD Le règlement général sur la protection des données est un règlement de l’Union européenne qui constitue le texte de référence en matière de protection des données à caractère personnel. Il renforce et unifie la protection des données pour les individus au sein de l’Union européenne. (Wikipédia) (le règlement européen sur la protection des données) qui restreint et encadre tout ce qui concerne la récolte et l’utilisation des données à caractère personnel, particulièrement celles qui sont sensibles (convictions religieuses, opinions politiques, orientation sexuelle, données biométriques…). Les sites et plateformes ont l’obligation de demander notre consentement (ou de déclarer un intérêt légitime, sujet à interprétations et débats) et nous avons la liberté de l’accepter… ou d’aller voir ailleurs.
Il y a des alternatives. Si on refuse le modèle économique de cette fausse gratuité, on peut se tourner vers de la « vraie gratuité » avec des services réellement offerts, ou décider de contribuer à d’autres modèles économiques.
On peut aussi utiliser un bloqueur de publicités pour préserver notre attention pour les contenus qui comptent. Mais cette méthode attaque la forme et ne résout pas le fond. Ça libère l’espace, allège la page, mais nous sommes toujours possiblement profilées (c’est juste qu’on n’en voit pas tous les résultats).
Une vraie gratuité est parfois liée à une plus grande liberté. Installez gratuitement une distribution Linux
Systèmes d’exploitation
Système d’exploitation
systèmes d’exploitation
système d’exploitation
Operating System
iOS
Android
Windows
Linux
macOS
Un système d’exploitation consiste en un logiciel qui permet à une machine d’exécuter d’autres logiciels. Windows, macOS ou Linux sont des systèmes d’exploitation pour les ordinateurs. iOS et Android sont des systèmes d’exploitation utilisés par les smartphones.
sur votre ordinateur, et vous échapperez à l’espionnage intensif d’un Windows payant ou l’emprisonnement d’un macOS acheté au prix fort. Plus largement, les logiciels libres
Logiciels libres
Les logiciels libres sont des logiciels dont les utilisateurices ont la liberté d’utiliser le programme, de le donner à d’autres et de le copier. Les utilisateurices ont aussi le droit et la liberté d’en étudier le fonctionnement et de l’adapter à leurs besoins et partager leurs modifications. On les appelle ainsi en opposition aux logiciels dits propriétaires, qui ne peuvent être partagés, modifiés ou utilisés à d’autres fins que celles prévues. On les différencie aussi des logiciels open source, dont le code est lui aussi accessible, mais moins pour assurer des libertés fondamentales aux utilisateurices que pour en faciliter
le développement.
(des logiciels dont l’utilisation, l’étude, la modification et la copie sont autorisées) sont souvent gratuits. Ce qui ne signifie pas qu’ils n’ont aucun cout, mais que leur installation ou leur usage n’est pas intrinsèquement lié à un prix imposé ou des conditions nous infligeant surveillance et ciblage.
Plutôt que de payer pour le droit d’utiliser, on peut payer pour le service rendu. Un logiciel distribué sous une licence libre peut faire appel à des contributions pour se financer ou peut être hébergé en tant que service : dons, cotisations, abonnements, campagnes de financement… ou succomber à la publicité et afficher des bandeaux sur ses pages (je n’ai pas dit que le sujet n’était pas complexe). Mais si on veut refuser cette publicité, on peut aller voir ailleurs, puisque le logiciel qui fait tourner le service désiré peut être utilisé librement.
La réflexion s’étend avec le monde de la culture, des savoirs et des idées, où leur libre diffusion – pleine d’obstacles – résonne pourtant avec le droit de participer à la vie culturelle et l’envie de pouvoir les partager librement. Il existe aussi, dans cet univers, des licences qui donnent de la liberté (creative commons
Creative Commons
CC
Creative Commons (CC) est une association à but non lucratif dont la finalité est de proposer une solution alternative légale aux personnes souhaitant libérer leurs œuvres des droits de propriété intellectuelle standard de leur pays, jugés trop restrictifs. L’organisation a créé plusieurs licences, connues sous le nom de licences Creative Commons. Ces licences, selon leur choix, ne protègent aucun ou seulement quelques droits relatifs aux œuvres. Le droit d’auteur (ou « copyright » dans les pays du Commonwealth et aux États-Unis) est plus restrictif. (Wikipédia)
, art libre…) et des propositions d’un financement moins centré sur le contrôle et l’accumulation (comme le font les brevets et les droits d’auteurs conventionnels), mais il y a là d’autres dragons à découvrir.
L’idée n’est pas de retirer le fruit du travail des personnes œuvrant derrière les logiciels, les services ou le web, mais de refuser d’être le sujet de l’histoire qu’on raconte aux investisseureuses, celle qui devra toujours enrichir plus le roi et les dragons, celle qui continue de faire reculer la ligne de base de nos repères quant à la vie privée.
La gratuité, un inséparable acquis ?
Dans les dictionnaires, le sens initial du mot « gratuit » renvoie soit à la notion de don désintéressé, sans que rien ne soit attendu en échange, soit au fait de bénéficier de quelque chose sans payer. Ne pas faire payer n’est pas toujours désintéressé. Et si l’on considère que ce qui est gratuit devrait l’être sans contrepartie, ce qui est gratuit n’est pas toujours gratuit.
Peut-être qu’on s’y habitue, à cette nouvelle expérience d’internet, mais il n’est pas facile de savoir combien elle nous coute.
Ce n’est pas non plus une injonction à se priver de tout ni à toujours payer. Non seulement payer ne suffit pas toujours à assurer un respect des utilisateurices, mais le prix est parfois un frein et un tarif peut, tel un paywall, être un mur. La gratuité a de la valeur.
Le projet serait plutôt de se poser des questions sur la sincérité de celles et ceux qui nous vendent de la gratuité.
Cet article est incomplet et subjectif, mais il est gratuit.
