Pour comprendre pourquoi, il faut d’abord revenir sur deux fondements économiques du web WEB Le web est un protocole spécifique de l’internet, permettant au départ d’accéder à des sites web ou des ressources spécifiques, notamment au travers d’un système d’hyperliens renvoyant vers ces ressources. actuel : la publicité et le courtage de données. Pour Berthelot-Guiet, Marti de Montety et Patrin-Leclère, spécialistes de la communication contemporaine, « le publicitaire déborde du cadre de la publicité. » [1] En 2024, donc, la particularité de la publicité est d’avoir l’air de ne pas en avoir l’air, une tactique que les chercheuses nomment dépublicitarisation, soit « une adaptation aux évolutions de la réception sociale de la publicité – mise à distance, suspicion voire rejet des consommateurs ». La publicité se fond dans les contenus, avec le placement de produit, des évènements portent des noms de marque, comme la Jupiler Pro League. Ou comment obtenir la quadrature du cercle : continuer à faire de la pub, mine de rien, gagner de l’argent en le faisant. Dans le même temps, sur le web, la publicité, initialement ressource au service d’un modèle économique, est devenue son centre de gravité.
Data brokerage mountain de dollars
Toutes les données accumulées sur nous, dans les bases de données, dans les cookies croisés, sont l’autre monnaie d’échange du web. La collecte, l’agrégation et la vente de données personnelles ou commerciales à des tiers est une activité lucrative : le courtage de données (c’est son nom – en anglais data brokerage) a rapporté quelques 240,3 milliards de dollars en 2021 [2]. Ces données servent à orienter la publicité, mais aussi à alimenter des bases de données comportementales ou à entraîner des IA. Souvent, les compagnies qui collectent les données n’ont pas de contrôle sur comment et à qui ces courtiers vont revendre vos données. Les clientes ? Des universités, des partis politiques, des sociétés de marketing, des sociétés financières, des courtiers en informations médicales… tout dépend des données. Le web vu comme une base de données comportementale géante, on y est.
Face à ces deux hydres, la publicité et le courtage de données, le pay for privacy serait la solution. Il semblerait qu’il n’en soit rien. Voyons maintenant pourquoi.
Consens ou paye, ou consens de toute façon
Vous voyez ces pop-up Pop-up Terme issu de l’anglais « surgir », un « pop-up » est une fenêtre qui surgit au cours de la navigation sur internet. Elle s’impose à l’utilisateurice et est le plus souvent utilisée pour montrer des contenus publicitaires. ou pop-in envahissantes. Vous voulez lire cet article ? Acceptez la fin de votre vie privée ou payez. En général, on accepte de livrer ses données. Ce « consens ou paye », qui contrevient complètement au RGPD RGPD Le règlement général sur la protection des données est un règlement de l’Union européenne qui constitue le texte de référence en matière de protection des données à caractère personnel. Il renforce et unifie la protection des données pour les individus au sein de l’Union européenne. (Wikipédia) , les sites de presse en usent et en abusent. Et si on décide de s’abonner ? Et bien, souvent ça ne change rien pour votre vie privée. Par exemple, abonnée à la Libre Belgique, il vous sera impossible de vous connecter si vous avez activé le plugin Facebook container, qui empêche Facebook de vous pister partout sur le web.
Quid de ce qui est déjà payant ?
Depuis l’ascension de Netflix, un autre système s’est ajouté où la rémunération des plateformes se fait – partiellement on le verra – grâce à des abonnements. Des études révèlent que, la plupart des usageres, pensent que les péages de lecture (paywalls) sont associés au respect de notre vie privée et à la tranquillité du sans pub. Quelle naïveté.
En avril 2024, Prime video inaugure en Belgique, comme Netflix en France, un modèle payant avec publicités. On paye... Et on a de la pub. Pour ne plus en voir, il suffit de payer encore plus en choisissant l’offre premium (au passage, on y « gagne » un catalogue plus conséquent ainsi qu’une image et un son meilleurs). Et l’on sait aussi que Spotify, qui nous abreuve de ses publicités jusque dans nos soirées dansantes, se finance aussi en revendant les données comportementales de ses usageres – y compris payantes - à des fins d’analyse à des courtieres de données.
Dans ce cas encore, il semblerait que le payant ne garantisse ni la fin de la pub, ni celle de la surveillance [3]. On est donc toujours le produit – mais en payant deux fois. (Voir notre article « Payer pour sa vie privée », p. 11). Nicolas Rieul, président de l’IAB France, l’association faîtière de la publicité numérique, a déclaré à l’AFP que ces abonnements étaient « une bonne chose » car, selon lui, ils contribuent à améliorer la qualité des publicités et à augmenter les revenus des producteurs de contenus et des services en ligne ! [4] Le message est clair !
Les illusions du payant et du consentement RGPD
L’étude « Can You Pay For Privacy ? Consumer Expectations and the Behavior of Free and Paid Apps » [5], fournit des informations édifiantes : les applications payantes présentent souvent les mêmes caractéristiques de mise en œuvre et les mêmes comportements que les applications gratuites. On y lit :
« Ainsi, si les utilisateurs choisissent de payer pour des applications afin d’éviter les coûts liés à la protection de la vie privée, dans de nombreux cas, ils ne bénéficient pas des avantages de l’opération. Pire encore, nous constatons qu’il n’existe pas d’indices évidents permettant aux consommateurs de déterminer si la version payante d’une application gratuite offre de meilleures protections de la vie privée que sa contrepartie gratuite. »
Il s’agit donc d’une remise en question du modèle « payer pour protéger sa vie privée », tant comme outil de protection que concernant le cadre légal avec lequel joue la Big Tech. En effet, ce sont bien les régimes juridiques comme le RGPD européen qui, paradoxalement, donnent un cadre légal au « consentement » fictif. Il est tellement plus simple de ne jamais lire les conditions d’utilisation ou de cliquer sur accepter face aux pop-ups RGPD que l’idée même de consentement est galvaudé. Les chercheureuses le disent : il y a un décalage entre ce que les usageres croient faire en payant ces services de la tech, ou en refusant les cookies et la réalité de la collecte, du traitement et de la vente de leurs données.
La vraie fin du web tel qu’on l’a connu
L’avènement des apps, des sites à connexion obligatoire, la multiplication des paywall, ou des cookies barrières (« si tu n’acceptes pas de vendre tes données, va voir ailleurs si j’y suis »), la publicitarisation généralisée, etc. réduisent chaque jour le projet même du web vu comme un espace ouvert à toustes.
Ce sont des internets à plusieurs vitesses, inégalitaires qui se dessinent, selon qu’on puisse payer ou pas. Payer pour protéger sa vie privée ou pour simplement accéder aux contenus, le combat est le même. Il ouvre encore plus grand la porte de ce que l’Internet Society appelle la fragmentation d’Internet – un éclatement dont les aspects techniques, géopolitiques ou encore sociaux semblent ici évidents : avec la multiplication des invitations et contraintes à payer, en nous obligeant à donner de nous-même via nos données, on voit se dessiner un renforcement profond d’un internet à multiples vitesses où l’argent, encore lui, fera la différence.
La vie privée semble donc devenir un produit de luxe réservé à celleux qui peuvent se permettre de payer pour des services sans publicité et des protections supplémentaires. On n’avait pas dit que la vie privée était un droit fondamental ?
